Все началось с Sonic Cruiser.
Эта радикальная, возможно сумасшедшая, идея широкофюзеляжного самолета с околозвуковыми характеристиками (не говоря уже о внешности, вдохновленной Джерри Андерсоном) захватила воображение всего мира. И не случайно он появился именно тогда, когда Airbus пытался увлечь всех своим A380.
Был ли Boeing искренне убежден, что Sonic Cruiser будет будущим воздушных перевозок – или просто фантастической приманкой из-за отсутствия ответа на переход Airbus на территорию 747 — всегда будет предметом домыслов.
Но идея, дизайн и, несомненно, название оказались весьма эффектными в то время.
Пиар-успех Sonic Cruiser не был упущен маркетинговой командой Boeing.
Идея эффектного внешнего вида была не только включена в следующий самолёт компании из Сиэтла более традиционного дизайна (хотя и разбавленной в ходе реализации), но и получила броское название.
Во время роскошной презентации во время Парижского авиасалона 2003 года Boeing дал самолёту модели 787 имя Dreamliner, воскрешая традицию, которую он в последний раз использовал в 1950-х годах для Boeing 707 Stratoliner.
План сработал. Хотя пуристы всегда, когда ссылаются на пластиковый вундерджет Boeing, используют числовое обозначение, в мире с энтузиазмом приняли название Dreamliner. И когда дело дошло до запуска следующего 737-го, Сиэтл придерживался стратегии именования.
И ему было довольно легко выбрать более броское обозначение, чем у Airbus, который придумал лишенный воображения “новый вариант двигателя”(New Engine Option, NEO) для конкурирующего A320.
Boeing, который немного загнал себя в угол, назвав предыдущую итерацию 737 “следующим поколением”, победил, когда маркетинг представил имя “Макс” в августе 2011 года.
“Мы называем его 737 MAX, потому что он оптимизирует все, что мы и наши клиенты узнали о проектировании, строительстве, обслуживании и эксплуатации лучшего в мире узкофюзеляжного самолета», — заявляет Boeing.
Когда глава отдела продаж Airbus Джон Лихи с наслаждением заметил, что MAX — третье по популярности имя для собаки, его коллега из Boeing Рэнди Тинсет быстро поправил его, что на самом деле это имя первое. Маркетинговая машина Boeing была запущена в действие, и MAX быстро стал именем нарицательным.
Затем две трагедии MAX и последовавшие за ними разоблачения обернулись катастрофой для Boeing.
Некоторые считают имя MAX «токсичным», и многие, включая президента Дональда Трампа, выступают за ребрендинг. Сам Boeing склонен говорить о MAX, используя более официальное обозначение — «737-8», которое он фактически иногда использовал до аварий. Но имя MAX по-прежнему везде, и если веб-сайт Boeing что-то значит, у него нет тайной программы по ликвидации бренда в ближайшее время.
В то время как политика именования на уровне оператора, конечно, является прерогативой клиента, трудно понять, как Boeing может успешно организовать тактическое отступление от брендинга. Такой шаг потенциально может вызвать еще большее недоверие и подозрение в попытке сокрытия. Что несомненно, так это то, что Boeing не сможет «спокойно отказаться» от этого названия.
Лучше для Boeing использовать подход McDonnell Douglas в конце 1970 – х годов, когда он столкнулся с аналогичным – хотя и менее серьезным репутационным кризисом после прекращения полётов DC-10. Задача компании была проста: обеспечить, чтобы DC-10 был самым безопасным самолетом, летающим после тщательного расследования аварии. И, как и в случае с DC-10, это будет более легким делом для Boeing. Более сложная задача — убедить мир в том, что это правда. Переименование реактивного самолета может только отвлечь внимание от более важной задачи восстановления доверия.
(flightglobal.com)
