Задача Boeing — преодолеть репутационный кризис, связанный с брендом Max

Автор: | 22 августа, 2020

Все началось с Sonic Cruiser.

Эта радикальная, возможно сумасшедшая, идея широкофюзеляжного самолета с околозвуковыми характеристиками (не говоря уже о внешности, вдохновленной Джерри Андерсоном) захватила воображение всего мира. И не случайно он появился именно тогда, когда Airbus пытался увлечь всех своим A380.

Был ли Boeing искренне убежден, что Sonic Cruiser будет будущим воздушных перевозок – или просто фантастической приманкой из-за отсутствия  ответа на переход Airbus на территорию 747 — всегда будет предметом домыслов.

Но идея, дизайн и, несомненно, название оказались весьма эффектными в то время.

Пиар-успех Sonic Cruiser не был упущен маркетинговой командой Boeing.

Идея эффектного внешнего вида была не только включена в следующий самолёт компании из Сиэтла более традиционного дизайна (хотя и разбавленной в ходе реализации), но и получила броское название.

Во время роскошной презентации  во время Парижского авиасалона 2003 года Boeing дал самолёту модели 787 имя Dreamliner, воскрешая традицию, которую он в последний раз использовал в 1950-х годах для Boeing 707 Stratoliner.

План сработал. Хотя пуристы всегда, когда ссылаются на пластиковый вундерджет Boeing, используют числовое обозначение, в мире с энтузиазмом приняли название Dreamliner. И когда дело дошло до запуска следующего 737-го, Сиэтл придерживался стратегии именования.

И ему было довольно легко выбрать более броское обозначение, чем у Airbus, который придумал лишенный воображения “новый вариант двигателя”(New Engine Option, NEO) для конкурирующего A320.

Boeing, который немного загнал себя в угол, назвав предыдущую итерацию 737 “следующим поколением”, победил, когда маркетинг представил имя “Макс” в августе 2011 года.

“Мы называем его 737 MAX, потому что он оптимизирует все, что мы и наши клиенты узнали о проектировании, строительстве, обслуживании и эксплуатации лучшего в мире узкофюзеляжного самолета», — заявляет Boeing.

Когда глава отдела продаж Airbus Джон Лихи с наслаждением заметил, что MAX — третье по популярности имя для собаки, его коллега из Boeing Рэнди Тинсет быстро поправил его, что на самом деле это имя первое. Маркетинговая машина Boeing была запущена в действие, и MAX быстро стал именем нарицательным.

Затем две трагедии MAX и последовавшие за ними разоблачения обернулись катастрофой для Boeing.

Некоторые считают имя MAX «токсичным», и многие, включая президента Дональда Трампа, выступают за ребрендинг. Сам Boeing склонен говорить о MAX, используя более официальное обозначение — «737-8», которое он фактически иногда использовал до аварий. Но имя MAX по-прежнему везде, и если веб-сайт Boeing что-то значит, у него нет тайной программы по ликвидации бренда в ближайшее время.

В то время как политика именования на уровне оператора, конечно, является прерогативой клиента, трудно понять, как Boeing может успешно организовать тактическое отступление от брендинга. Такой шаг потенциально может вызвать еще большее недоверие и подозрение в попытке сокрытия. Что несомненно, так это то, что Boeing не сможет «спокойно отказаться» от этого названия.

Лучше для Boeing использовать подход McDonnell Douglas в конце 1970 – х годов, когда он столкнулся с аналогичным – хотя и менее серьезным репутационным кризисом после прекращения полётов DC-10. Задача компании была проста: обеспечить, чтобы DC-10 был самым безопасным самолетом, летающим после тщательного расследования аварии. И, как и в случае с DC-10, это будет более легким делом для Boeing. Более сложная задача — убедить мир в том, что это правда. Переименование реактивного самолета может только отвлечь внимание от более важной задачи восстановления доверия.

(flightglobal.com)

Share

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.